Prospective 2012 : concurrence accrue et faible croissance dans l'agroalimentaire

L'année 2012 sera globalement difficile pour l'économie. Plus personne n'en doute sérieusement aujourd'hui. Tout juste, une toute petite lueur permet d'espérer, si rien n'aggrave la situation d'ici là  et en l'absence d'un gros imprévu, que le quatrième trimestre 2012 pourrait apporter quelques motifs de satisfaction. En attendant, il faudra certainement traverser un premier trimestre 2012 pendant lequel l'activité économique de la France sera en recul (- 0,1 % pour le PIB) avant de connaître de tous petits chiffres de croissance par la suite. Sur l'ensemble des panels d'économistes et analystes de conjoncture, pas un seul n'ose prévoir une croissance économique supérieure à  0,6 % pour l'an prochain (contre + 1,6 % probablement en 2011). Ceci est bien sûr insuffisant. D'autant que le moteur principal de l'économie française est en panne. La consommation, puisque c'est bien d'elle dont il s'agit, va sans doute progresser de + 0,6 % en 2011 et atteindre péniblement + 0,2 % en 2012. Ces chiffres sont à  comparer avec les + 1,8 % de croissance moyenne annuelle de la consommation au début des années 2000. La consommation française devrait progresser d'à  peine 0,2 % Pour Xerfi, cette panne apparaît comme durable car elle est la combinaison d'effets conjoncturels et d'effets structurels : chômage haut (et qui le restera en 2012, atteignant 10 % de la population active), blocage des salaires, inflation des produits importés, tour de vis fiscal (sans doute à  répétition dans l'avenir), restriction budgétaire et coût du logement sans cesse croissant. Dans cet environnement, deux secteurs intéressent plus particulièrement les professions agricoles : ceux de l'agroalimentaire et de la distribution. Le secteur de l'agroalimentaire représente 480.000 salariés, 10.300 entreprises et pèse pour 144 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France. C'est l'une des activités qui apporte le plus au commerce extérieur du pays, notamment gràce au segment des boissons (vin). Depuis vingt ans, le taux de marge des industries agroalimentaires (IAA) n'a cessé de reculer. En clair, elles ont été divisées par deux sur cette période. Concurrence allemande accrue En 2012, la pression sera encore plus forte. « Or, quand les marges sont comprimées, les capacités des entreprises à  investir, à  défendre leurs positions sur leur marché domestique et à  être offensives sur les marchés extérieurs sont en chute » analyse Isabelle Senand, la spécialiste des IAA chez Xerfi. Deux grands phénomènes pèsent sur ces marges des IAA françaises. D'abord, la concurrence devient de plus en plus rude avec des entreprises allemandes et hollandaises. Ensuite, la grande distribution alimentaire n'a de cesse d'exercer des pressions sur les tarifs d'achat. Au vu du contexte difficile de 2012, ces deux phénomènes seront, bien entendu, exacerbés. Du coup, les entreprises du secteur, et notamment les petites et moyennes structures qui sont majoritaires en France aux côtés de quelques grandes multinationales, commencent à  se repositionner, notamment en essayant de valoriser l'amont de la production, donc l'agriculture : effet proximité, local, naturel, bio On peut aussi s'attendre, en 2012, à  une poursuite des concentrations dans le secteur : rachats, fusions que ce soit dans le monde des entreprises ou des coopératives. Commerce « de précision » Le modèle classique de la grande distribution et alimentaire (modèle économique fondé sur les prix et les coûts) pourrait montrer certains signes d'essoufflement, sinon en 2012, à  un horizon de cinq ans. Pas certain non plus que l'idée qui consiste à  considérer un client-consommateur uniquement dirigé par la recherche du prix le plus avantageux soit encore de mise, y compris en temps de crise. Les notions de qualité, d'hygiène ou encore de produit sain et ayant du goût progressent sans cesse. Cela prendra cependant du temps pour que ces principes deviennent majoritaires. Toutefois, on voit apparaître, dans la réflexion menée par la grande distribution, d'un concept nouveau : le commerce de précision. Pour Frank Benedic, spécialiste du secteur de la distribution chez Xerfi, il s'agit de se positionner sur des marchés de niche, sur la spécialisation et sur la prise en compte du client comme individu unique. On retrouve ici les notions de proximité, de local, de naturel, de bio mais aussi de personnalisation de l'offre ou encore de développement durable. À suivre donc l'an prochain et dans les années à  venir. Thierry Michel